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【远见】美团“高佣金”争议背后:餐饮流量是

时间:2020-04-19 22:00

  本期话题:广东餐饮协会领头炮轰美团,称“高佣金”让行业不堪重负。美团隔空回应,双方各执一词陷入僵局。从唇齿相依,到针锋相对,“佣金矛盾”爆雷背后,有哪些深层次原因?O2O平台抽成是否有明确标准?抽成比例到底高不高?翻财报,访店家——揭开外卖平台收入构成的“面纱”,外卖平台给餐饮行业带来的是绝对增量,还是总量不变的“零和博弈”?线上流量成本激增,“新餐饮”模式未来走向何方?

  广东省餐饮协会发文炮轰美团,称高额佣金抽成让行业不堪重负,并要求对商户降佣5%。美团回复称,多数商户佣金不到20%,疫情期间还进行大量流量红包补贴和佣金返还。广东餐饮协会称其协会会员商户无一佣金抽成低于20%,呼吁美团给出实质性答复。

  数据机构QuestMobile最新报告显示,截至2019年底,美团日活用户数已达到6985.86万,即将突破7000万大关。从唇齿相依,到相爱相杀,各地餐饮协会频繁与外卖平台“擦枪走火”,背后有何原因?

  思远:两位嘉宾都做餐饮行业。邵秘书长参与餐饮协会工作,自己也投资餐饮;宋宣做餐饮职业咨询和培训的同时,创立了新餐饮品牌。外卖平台这两年和传统餐饮企业从“蜜月期”逐渐走向“相爱相杀”。邵秘书长,餐饮协会是什么性质的组织?这次,为什么广东餐饮协会要挑头?

  邵飞:餐饮协会是民间社团组织。广东餐饮协会出面前,2月20日后,云南、山东等地餐饮协会都在跟美团为主的平台交涉,希望疫情期间降低抽佣。这次广东餐饮协会联合下面各市协会一起,引起的注意更多了而已。

  邵飞:之前宁波也有这种情况。外卖平台在疫情期间找我们,希望我们组织一些新企业加入到外卖平台,并给了一些优惠条件。我们听取了会员企业的意见,一圈下来,大家对平台还是有很多怨言和顾虑,后来就没有组织。疫情期间,本来餐饮商家的日子就难过,有些平台不但没跟大家共渡艰难,甚至还涨价。宁波市相关部门也跟我们协会对接,讨论有没有可能利用当地平台(减少餐饮店家成本),我们也在研究和听取商家意见。想法是好的,但真正操作并不容易。

  宋宣:为什么大家反应会这么大?因为疫情期间,没有太多的自救方法。“外卖”几乎是餐饮老板们唯一能想到的。我们自己的课堂平台上,“外卖”的关键词、课程搜索量最大。连以前只重堂食的品牌也把外卖摆在所有工作的最前面。一般一、二、三月是餐饮旺季,结果旺季反而亏钱,让很多商家更焦虑。之前媒体报道,近79%的餐饮企业现金流储存不到三个月,使得外卖矛盾被突然激化了。

  思远:这次广东餐饮协会提到几点:1、佣金过高,协会所辖的单位里佣金抽成比例均超过20%;2、美团要求商家对其他平台进行排他合作;3、返佣形式需满足诸多条件,返佣沉淀到美团账户,不能提供企业所需的现金流。两位是资深从业者,外卖平台现在真实的佣金比例是什么水平?到底有没有标准?

  宋宣:外卖平台到底赚什么钱?美团财报显示:从2015年到2019年,外卖收入持续上涨,占集团收入50%多。2019年的交易额有3927亿,佣金在整个GMV中占比12%。从目前美团的规则看,大部分小商家基本上扣点在21%-23%,我的门店是22%。如果是小连锁餐饮,可以谈到15%-18%。大品牌会更低,比如肯德基、麦当劳有自配送能力,基本只抽3%-5%;没有配送能力的要抽12%-15%。有媒体报道,抽成高达26%-28%,怎么来的?其实是代理城市的层层转包。

  思远:根据餐饮企业的规模大小、有无配送能力和对平台依赖度的高低,配送费弹性从3%-28%,越依赖越贵。邵秘书长,宁波的情况怎么样?

  邵飞:在宁波,大品牌最低是6-8个点,最高24-25个点。看品牌的影响力、规模各方面,商家跟平台谈。

  宋宣:中国整个餐饮行业非常分散,小商家非常多。外卖平台的抽佣比例基本都到20%多;但外卖平台给大商家的比例很低。所以美团说“给商家整体的抽佣比例不到20%”,因为大商家的交易总量大。

  思远:美团和广东餐饮协会的对峙背后暴露的是外卖平台和餐饮实体,从原来的唇齿相依,渐渐变成斗智斗勇。两位怎么看这种“博弈”?

  宋宣:整个餐饮行业是利很薄的市场,做过的人都知道。原来我们说,做餐饮要面对“三座大山”:1、食材成本占总收入25-40%不等,2、人工成本至少要占到20-30%,场地房租6-15%。其余是餐饮的摊销。算下来大部分餐饮企业每年净利润率是个位数,多的百分之十几。 现在冒出了“第四座大山”,就是流量,房租比例都没占到这么高。

  邵飞:这几年,餐饮竞争越来越激烈。宁波的我们统计了一下,线%,剩下的亏本。普通餐饮商家为生存只能拓宽销售渠道,但这似乎是个悖论——不上外卖平台,就做不大;上了外卖平台,生意是做大了,但利润反而下降。我和几个本地老板聊过,他们说今年营业额比去年增10-15%,纯利却下降了,因为要去做平台补贴,佣金确实非常高。

  宋宣:除此之外,还有“隐形成本”。举个例子,我的一个门店目前外卖的占比将近20%-30%,外卖扣点20%多,占整个成本4%。看起来不高,但要在平台中跟其他商家竞争,就要做非常多的“满减”活动。我要做活动、送配送费,外卖平台的商家很多,背后“隐形竞争”的成本更高,不止20%。

  思远:说到“隐形成本”,比如外卖平台一招呼“补贴消费者”,不强迫商家,但你不补贴,竞争对手就补贴,所以不得不去跟进。这些隐形成本可能是没法算或者说没有标准的。当然,不能完全把这个责任“归咎”于外卖平台,但我们绝对不能忽视这样一个尴尬的局面。

  在我看来,餐饮协会炮轰外卖平台背后有四个原因:第一,疫情本身加剧了本来就利润很薄、抗风险能力很差的餐饮行业的压力;第二,美团作为上市公司,有财报的压力,也要看资本市场和投资者的脸色;第三,O2O原有模式的流量红利消失,平台积累了足够的商家、消费者,增量市场变成消化存量,补贴少了,矛盾多了;第四,当年O2O的“百团大战”,如今已经形成一两家独大。以上导致了流量既是餐饮行业的“红利”,也是一座“看不见的大山”。

  宋宣:为什么如此针锋相对?重要的原因是商家没得选——实际上美团已经半垄断了这个行业,虽然还有饿了么,但其体量上比美团小一些。市场本身也是马太效应,没有第三家可选,所以商家抗议有没有用?我个人觉得很难。

  思远:在很多O2O领域,我们都看到过相似的一幕。比如网约车领域,互联网平台最初以服务者、助力者的身份出现,拢人气、发补贴,当平台形成一定规模,挟流量变成了规则制定者和行业颠覆者。邵秘书长,你认为商家的“抱团”会有用吗?

  邵飞:广东餐饮协会这次跟美团“打擂台”之前,各地餐饮协会也发出了很多抗议,没什么真正的效果。这件事相持下去,我个人持谨慎态度。广东餐饮协会下属餐饮商家估计可能有几千家,每个老板心态到后来都会不一样。下一步我们拭目以待。

  宋宣:目前,互联网行业中的其他巨头比如腾讯微信、今日头条抖音,都在准备餐饮流量的服务。最近一段时间在餐饮领域,“私域流量”的概念特别火。

  思远:所谓“私域流量”就是通过小视频或其他方式,绕过外卖平台的“流量池”,把客户留存在自己的流量里,这样餐饮店就不用交外卖平台的过路费了。

  思远:很多餐饮人在说一个概念——“新餐饮”,线上线下融合,不是简单买流量。你们觉得“新餐饮”是个伪命题吗?有人说,每天吃饭的人就这么多,人的肚子就这么大,不可能本来吃一份,有了线上平台就吃两份了。“流量”到底是真的给餐饮创造新价值,还是只是“左手倒右手”的“零和游戏”?

  宋宣:肚子能吃多少饭确实没变。但餐饮报告显示,每年中国餐饮业保持着10%以上的增长。美国餐饮市场的规模4.6万亿,人口只有3.3亿,增速在4.3%。差在哪儿?中国人均在外就餐的金额只有美国的1/5,60%以上的餐饮品牌客单价集中在30-40元。所以,如何提高品牌本身的溢价非常重要。我倒觉得,“新餐饮”概念绝大部分都是伪命题,餐饮行业本质就三件事——出品、环境、服务,把这三件做好,不管怎样你都占优势地位。比如星巴克、麦当劳,进入任何Shopping Mall都会拿到最优价格、最好地段,甚至可以一年免租金,所以核心本质是不变的。

  邵飞:“新餐饮”,好像最终理念还没形成,很多东西还是“虚”。到底新餐饮“新”在哪里呢?大家还没有普遍的共识。对线上流量,目前宁波很多餐饮老板在尝试新方法:1、通过像微信群、小程序等其他平台,从美团外的渠道给自己引流;2、和一些如银行等商业机构合作,宁波有几家民间银行,对客户、用户的维护做得很好,银行建立的社区人数有几十万人,很多餐饮商家就跟他们合作——餐饮商家配合银行搞促销或优惠,银行可能还会拿出补贴;3、通过抖音等短视频,自己拍内容引流,效果也还可以。总之,餐饮商家要多挖掘流量,不单是有偿流量的外卖平台。

  思远:很多人说,“外卖发达了,在大城市毁了一代年轻人”。年轻一代,本身是互联网原住民,工作忙,外卖太发达,让年轻人既不会做饭,吃的也不健康,很多商家也鱼龙混杂。外卖的发达,是一件好事吗?

  宋宣:轻松点说,年轻人太难了:当初他们说“电脑毁掉年轻人”,手机也是,现在外卖也是。好像年轻人被毁掉好几拨了。外卖不至于毁人,但确实变成了“长胖利器”,吃到东西更容易了。

  邵飞:我以前做过厨师,对烹饪本身是有情结的。现在30岁或35岁以下的年轻人,做饭的越来越少了,要么去父母家吃饭,要么去餐馆或点外卖,这种现象越来越普遍。首先要肯定,外卖是时代进步的表现。有了洗衣机以后,人们手动洗衣服的频率越来越低。道理是一样的。对餐饮行业而言,意味着消费者的消费频率会上去,所以这是一件好事。

  思远:社会分工再细化,“外卖”替代的并不是烧饭本身,可能最终冲击的是方便面的市场!

  宋宣:很多人说家庭厨房正变成“娱乐业”,很多人做饭更多地是为了生活情调和玩。外卖和便利店其实有竞争关系,代表的是刚需餐饮;“堂食”会变成品质餐饮,更强调社交需求。

  邵飞:我有一点不赞成。“堂食”的需求各种各样,精致的堂食是一种业态,快餐也是一种需求。

  思远:总之,未来所谓吃饭这件事分为三类:第一,刚需餐饮,不管是外卖,还是物美价廉的小馆子。第二,娱乐餐饮,小两口、一家人其乐融融做饭,增加家庭氛围。第三,社交性餐饮,未来餐饮的场景化、功能化,餐饮的属性会越来越明显。

  思远:之前餐饮行业纷纷尝试“到店转外卖”、承包承接企业工作餐,共享员工等,这些招用过后,有没有效果?未来可能出现“报复性消费”吗?餐饮企业该为哪些事做准备?

  邵飞:我觉得共享员工,包括承接企业工作餐,短期会有一定促进作用,但中长期来讲,不乐观。比如工作餐,像宁波企业基本上都已复工复产,工厂都有自己的食堂,外面的快餐店也开了起来。所以,原来不做快餐类、配餐的餐饮企业,以后承接这些订单的概率会越来越小。共享员工也一样。另外就是“报复性消费”,疫情时间拉得越长,概率会越小。比如亲朋好友本来想等疫情结束后聚一下,但时间越长,聚会欲望会越小。本来该延迟的订单最后就消失了。

  还有人寄希望于婚宴市场。在宁波,婚姻分大年小年,今年刚好碰到大年,一般1月份、3月份、5月份都是旺季。目前婚宴市场基本没放开,如果继续这样,这部分中大型餐饮日子肯定会很难熬。6、7、8、9月基本是不办婚宴的,到10月,一年3/4过去了。我们协会一直跟下面企业讲,今年要做好过“苦日子”的准备,多准备现金流。跟2003年的非典时期相比,可能日子会更加难熬。

  思远:前不久,联想掌门人也说“做好用苦日子换久日子的准备”。宋宣,北京的情况怎么样?

  宋宣:我自己有几家门店。有一个观点可能有点极端,“不开门成本就会低”,只要开门了,成本就来了:人工、水电、房租、食材等,如果没有足够客人来,亏得会很大。现在我看到周边很多店,客流恢复也就在30%左右,仍然很低。当然,我周围的一些朋友会用一些“新流量”的方式做,虽然各个流量渠道最终都是想收商家的钱,但很多渠道仍然有机会,比如一些短视频流量、微信小程序等。疫情的重压之下,也会把很多餐饮企业“逼”上一条更正确、精益创业的路。大危机下也存在大机遇。

  做餐饮还是回归本质比较好,就是回归门店。需求还在那里,央行的数据显示,最近三个月,有将近200万亿的存款增长。一方面,很多人陷入保守型消费,但也说明大家手里是有钱的,这些钱最终还会回到市场的“兜里”。谁能活下来,回归到经营的本质上,把顾客服务得更好,新冠肺炎疫情后就会腾飞。

  广东省餐饮服务行业协会和美团外卖就广东餐饮外卖相关问题发表联合声明,双方在外卖流量开放及佣金等问题达成和解。美团外卖表示,支持餐饮商家自主运营私域流量,将开放配送平台服务予以对接,此外将在“春风行动”基础上,对广东地区优质餐饮商户加大返佣比例至3%-6%。

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